Di Cannes Lions International Festival of Creativity, agen -agen top dan merek bersaing untuk mendapatkan penghargaan dan bergegas untuk menutup transaksi. Saat acara tahun ini berakhir, Autodesk CMO Dara Treseder membagikan buzz orang dalam-dari terus meningkatnya konten yang dipimpin pencipta hingga bagaimana merek menavigasi mendapatkan perhatian yang tepat di pasar terpolarisasi.
Ini adalah transkrip ringkasan dari wawancara Respons cepatdiselenggarakan oleh Robert Safian, mantan pemimpin redaksi Perusahaan Cepat. Dari tim di belakang Masters of Scale siniar, Respons cepat Fitur percakapan yang jujur dengan para pemimpin bisnis terkemuka saat ini menavigasi tantangan real-time. Berlangganan Respons cepat Di mana pun Anda mendapatkan podcast Anda untuk memastikan Anda tidak pernah melewatkan satu episode.
Apa yang Anda dengar orang bicarakan di sini di festival?
Banyak yang sedang terjadi. Ada tema yang berulang. Menurut saya . . . Setiap orang mencoba mencari tahu, Bagaimana saya bisa memotong tanpa dipotong? Bagaimana cara memotong tanpa mengasingkan bagian inti dari audiens saya? Karena kita hidup dalam waktu terpolarisasi seperti itu, di mana ada sangat sedikit hal yang dapat disejajarkan orang. Dan benar -benar ada itu, tetapi kita juga berada dalam resesi perhatian, di mana sangat sulit untuk mendapatkan perhatian, dan mendapatkan perhatian tidak cukup, karena Anda harus mengubah perhatian itu menjadi niat, bukan? Untuk membuat orang benar -benar masuk ke penemuan, pertimbangan, dan akhirnya membeli.
Jadi, itu bukan hanya mendapatkan perhatian, tetapi perhatian pada cara yang tepat untuk merek Anda.
Tepat. Mendapatkan perhatian dengan cara yang tepat untuk merek Anda dan mendorong tindakan, mendorong keterlibatan. Dan sekarang, ada banyak hal yang menarik perhatian orang, jadi menarik perhatian tidak cukup. Ini sebenarnya mengubah perhatian menjadi niat, menjadi niat pembeli.
Apakah ada aturan tentang hal itu, atau apakah masing -masing merek harus melakukannya dengan caranya sendiri?
Saya pikir ada beberapa tema yang kami lihat tentang bagaimana merek secara umum melakukan ini, di semua industri, B2B, B2C, perawatan kesehatan, teknologi, kecantikan, ritel. Kami melihat beberapa tema berulang. Dan saya pikir salah satu tema besar condong ke pencipta dan komunitas, karena orang muncul untuk orang -orang. Mereka mungkin tidak harus muncul untuk merek dengan cara yang sama seperti yang telah kita lihat di masa lalu. Jadi banyak merek yang bersandar [that]. Maksud saya, pencipta ada di semua tempat. Pencipta dan atlet. Karena pencipta dan atlet datang dengan yang lebih berdedikasi dan lebih terlibat dan lebih banyak, saya akan menggunakan kata itu fanatiksedikit, basis penggemar.
Ya, penggemar sejati.
Penggemar sejati, bukan hanya selebriti yang Anda lihat.
Maksud saya, kami telah berbicara selama beberapa tahun tentang influencer dan bagaimana hal itu telah mengubah pasar. Kedengarannya sedikit seperti kita telah menerobos ke lapisan baru dengan itu?
Kami tentu telah menerobos ke lapisan baru. Dan pada kenyataannya, mereka tidak ingin disebut influencer. Mereka ingin disebut pencipta. Karena mereka berkata, “Hei, aku di sini bukan hanya untuk mempengaruhi. Aku di sini untuk bersama denganmu untuk mengendarai hasil tertentu.” Jadi kita melihat itu terjadi lebih banyak sekarang.
Dan apakah itu mengubah hubungan yang dimiliki merek seperti milik Anda dengan perusahaan periklanan tradisional? Apakah Anda akan pergi ke pencipta dengan cara yang berbeda?
Ini pasti berubah, karena pencipta, saya pikir, lebih banyak kata dan lebih banyak kekuatan, dan mereka mengambil ruang yang lebih besar di meja. Jadi, pergi adalah hari -hari, saya pikir, di mana hanya Anda menemukan pencipta, Anda memberi tahu mereka apa yang ingin Anda lakukan. Jika Anda benar-benar mencoba mendorong hasil nyata dan Anda ingin penggemar mereka muncul, mereka mengambil pendekatan penonton-pertama. Jadi pertama -tama, Anda harus menemukan pencipta yang selaras dengan nilai -nilai Anda.
Jadi Anda harus tahu mereka setuju dengan Anda atau mereka Simpatico dengan cara itu sebelum mereka mulai.
Harus ada kepercayaan. . . . Dan kepercayaan berjalan dua arah. Anda harus percaya bahwa mereka selaras dengan nilai -nilai merek Anda, mereka selaras dengan basis pelanggan Anda, karena ingat, Anda ingin memotong, Anda ingin menerobos, tetapi Anda tidak mencoba untuk memotong sebagian besar basis pelanggan Anda. Jadi Anda perlu memastikan bahwa Anda memiliki kepercayaan bahwa ya, mereka selaras dengan nilai -nilai merek Anda, mereka selaras dengan tujuan Anda, mereka selaras dengan hasil, tetapi kemudian Anda juga harus mempercayai mereka untuk memberi mereka ruang untuk melakukan apa yang mereka lakukan. Karena itu tidak bisa tampil sebagai iklan. Itu harus dianggap sebagai sesuatu yang lebih organik, sesuatu yang benar -benar ingin mereka lakukan sendiri, karena saat itulah audiens mereka muncul, dan itulah yang menentukan hasilnya.
Apakah Anda, dalam percakapan Anda dengan rekan -rekan Anda, dengan CMO lainnya, apakah Anda mendengarnya secara pribadi mengakui, “Oh, kami tidak melakukannya dengan benar? Kami mengasingkan kelompok yang tidak kami inginkan.”
Seratus persen, terutama di dunia saat ini. . . . Karena kita memiliki meja bundar CMO pribadi ini, kita semua berbagi, inilah yang salah, inilah yang benar, inilah yang saya pelajari. Dan banyak yang adil, margin untuk kesalahan jauh lebih ramping daripada sebelumnya. Ada garis yang sangat tipis antara memotong dan memotong. Ini seperti berjalan dengan sepatu hak tinggi di benang kecil mungil. Tidak ada margin kesalahan. Dan begitulah. . . Banyak CMO yang dipikirkan, Bagaimana cara melakukan ini dan bagaimana cara melakukan ini dengan baik? . . . Dan saya pikir salah satu hal yang sangat penting adalah memastikan bahwa Anda memiliki tarikan luas di meja karena keputusan ini sedang dibuat, dan bahwa Anda juga dapat berputar dan menyesuaikan dengan sangat cepat.
Maksud saya, Anda sebelumnya berbicara kepada saya tentang ide opine dengan tulang belakang ini, bukan?
Ya.
Gagasan bahwa untuk menerobos, Anda harus mengatakan sesuatu yang tajam, tetapi Anda juga mengatakan bahwa risikonya lebih tinggi dari sebelumnya, tetapi Anda harus mengambil risiko itu. Tidak ada jalan keluar dari ikatan ini.
Tidak ada jalan keluar. Biarkan aku memberitahumu. Kita harus memberikan CMO dan pemasar, semua pemasar di semua tingkatan, kita harus memberikan [them] istirahat. Ini adalah dunia yang sulit di luar sana. Jadi, ya, Anda harus berpendapat dengan tulang belakang, tetapi Anda harus berhati -hati dengan apa yang Anda ikuti. Jadi, Anda perlu memilih hal yang benar -benar masuk akal untuk merek dan bisnis Anda. Anda tidak dapat memilih semuanya. Jika Anda berbicara tentang semuanya, Anda tidak berbicara tentang apa pun. Dan jika Anda akhirnya berbicara tentang hal -hal yang tidak Anda dapatkan hak untuk berbicara tentang, Anda tidak memiliki kredibilitas untuk dibicarakan, Anda bisa berakhir di air panas nyata yang tidak ingin Anda lakukan. Bukan jenis mandi yang bagus, jenis mandi yang mendidih. Jadi benar -benar ada perhatian yang harus masuk ke dalamnya.
